EFEVETIFITAS PUBLISITAS

1 Comment


Menilai Reputasi Institusi


PR merupakan sebuah upaya komunikasi dengan relasi-relasi guna untuk menciptkan citra positif bagi sebuah perusahaan atau organisasi.  Seperti yang di utarakan oleh Larkin (2003) “citra atau reputasi merupakan  asset yang sangat berharga secara komersial dan bila terganggunya  citra atau reputasi  maka dapat mengikis  keandalan bisnis dlam memaksimalkan Shareholder value, finance, independency dan market share”.  Karena asset sangat berharga bagi sebuah organisasi atau perusahaan. 

Publisitas merupakan bagian terpenting dalam PR, hal ini Karena Publisitas bertujuan untuk menciptakan minat pada public yang menyangkut tentang produk, ide, organisasi, atau pendirian usaha secara umum melalui generasi dan penempatan cerita yang menguntungkan di media berita seperti koran, majalah, radio, Tv, social madia maupun media online yang sedang booming-boomingnya sekarang ini.


Upaya untuk meningkatkan ke efektifan sebuah publisitas yang dilakukan oleh pihak PR memiliki teknik dan pengukuran tertentu yang akhirnya memiliki hasil, yang bias digunakan sebagai salah satu dasar dari perencanaan dan strategi dari praktisi PR. Upaya itu tidak hanya bergantung pada iklan yang mampu meningkatkan daya beli  sebuah produk, sehingga memiliki keuuntungan yang maksimal. Untuk mendapatkan pesan di public, publisitas hanya mengandalkan kualitas konten untuk membujuk orang lain untuk mendapatkan pesan keluar. 

Publisitas yang baik membantu jurnalis menemukan dan melaporkan berita yang sah yang penting untuk audiens mereka. Siapapun bisa membeli ruang iklan tetapi tidak sembarang orang bisa mendapatkan rasa hormat dari media untuk membangun kampanye PR yang efektif. 

Sebenarnya banyak sekali pengertian publisitas, seperti yang di katakan Lesly (2003), “publisitas merupakan penyebaran pesan secara terencana dengan media tertentu, guna mencapai tujuan organisasi tanpa melakukan pembayaran pada media”. Namun PR harus bias mengontrol berita yang dimuat dimedia, karena dengan ada pengontrolan, pesan yang ingin disampaikan tercapai seperti yang di ingikan. Hal ini sangat berkaitan menciptkan citra positif bagi sebuah perusahaan. Bila informasi yang di sampaikan dimesia cetak positif, maka hal itu akan berdampak positif juga bagi perusahaan maupun organisasi, dan begitu juga sebaliknya. Hal ini sesuai seperti yang dikatakan oleh Nolte dan Wilcox (1984) yang menyatakan “sifat informasi yang terkandung di dalam publisitas cenderung tidak dapat di control”. Ini sejalan dengan pernyataan Follow (tanpa tahun) “has no control over how, when or where the information is presented in the media”.

Penyebaran informasi yang di lakukan melaului publisitas di lakukan secara unpaid, uncontrolled dan through media, meskipun publisitas sebelumnya direncanakan seperti Press release, namun hal itu membutuhkan  biaya, dan space di media juga terbatas. Artinya publisitas merupakan seuatu kreatifitas yang berfungsi untuk mewujudkan atau mencapai tujuan organisasi.  Publisitas adalah penempatan berupa artikel, tulisan, foto, atau tayangan visual yang sarat nilai berita baik karena luar biasa, penting, atau mengandung unsur-unsur emosional, kemanusiaan, dan humor secara gratis dan bertujuan untuk memusatkan perhatian terhadap suatu tempat, orang, orang, atau suatu institusi yang biasanya dilakukan melalui penerbitan umum.

Publisitas yang dikatan efektif adalah publisitas yang menghasilkan komunikasi sesuai harapan. Sehingga tujuan yang dilakukan di media massa berkembang sesuai dengan harapan organisasi yang terlibat dalam proses penyebaran informasi.

Banyak orang keliru merujuk pada kegiatan PR sebagai "acara publisitas." Sementara kesalahan tidak bersalah, itu mendistorsi tujuan dari peristiwa tersebut - yang merupakan interaksi positif. Ingat, publisitas adalah tentang perhatian, dan PR adalah tentang menyampaikan pesan yang bermanfaat melalui interaksi. Orang tidak menghadiri acara atau pesta hanya karena perhatian ... dalam kebanyakan kasus.

PR berkembang pada kegiatan interaktif yang kondusif untuk tujuannya. Kegiatan ini dapat termasuk, tetapi tidak terbatas pada, pihak; kontes, seminar, makan siang, acara, dan apa yang menempatkan Anda berhubungan dengan anggota masyarakat Anda. Seperti kegiatan PR hanya dibatasi oleh imajinasi dan kreativitas.

Apakah Anda memutuskan untuk melakukan publisitas Anda sendiri atau kampanye PR, hanya menjadi jelas tentang apa perbedaan dan tujuan adalah untuk keduanya, dan Anda secara dramatis akan meningkatkan peluang Anda untuk berhasil dalam usaha baik

Semua ini dilakukan oleh measuring PR yang mengukur tingkat performance  suatu organisasi dalam mempresentasikan dirinya dimata public, yang berkaitan dengan eksposure yang didapat oleh organisasi, measuring PR adlah mengukur penerimaan public, yang menyangkuit sejauh mana  target audience dapat menerima, bersedia memperhatikan, dapat mengerti atau memahami, serta apakah pihak audience dapat menyimpan  dan mengingat pesan yang disampaikan sebgai respon dari sebuah informasi. Measuring PR mengukur sejauh mana opini public yang berkembang, serta sikap dari public sendiri.

Media Monitoring merupakan bentuk aktifitas evaluasi terhadap publisitas yang paling sering digunakan suatu institusi. Ragam kerjanya mencakup sebagai contoh membuat klipping berita cetak atau mengumpulkan catatan rekaman dari media penyiaran elektronik. Pemonitoran terhadap publisitas melalui media secara sederhana hanya menunjukkan jumlah pemberitaan secara kuantitatif dan kurang dapat menjawab persoalan tentang kualitas publisitas yang ingin dievaluasi. 

Pemantapan program dapat mengukur keberhasilan dalam merencanakan program-program tertentu dalam menyampaikan informasi, sehingga dapat dijadikan sebagai acuan dalam membuat kerangka-kerangka informasi untuk publisitas selanjutnya. Kecakupan informasi dan perencanaan yang strategis serta implementation evaluating dapat menjadi taktik dan upaya yang menilai umpan balik atas konsekuensi program. 

Dalam catatan Macnamara (2000) “analisis terhadap isi media dapat dilakukan dengan bantuan computer system, sehingga dapat menghasilkan data numeric, chart, atau grafik yang dapat digunakan sebagai hasil dari media analisis kedepannya, yang dapat menjadi alat yang kuat, juga di gunakan untuk perencanaan masa depan. Pengukuran untuk jumlah pengunjung website dan analisis digunakan sebagai metode diskusi yang dipakai untuk mengevaluasi hal-hal yang mencakup konten web itu sendiri.

Advertising Value Equivalency seringkali dikaitkan dengan media content analysis yang artikan sebagai converting editorial space into adertising cost, yaitu dengan mengukur besar space editorial dan kemudian menghitungnya dalam satuan uang jika digunakan untuk pemasangan iklan. Secara teknis metode ini diterapkan dengan melakukan kalkulasi inci kolom pemberian di media cetak atau detik waktu mengudara di televisi dan radio dengan tarif pemasangan iklan di masing-masing media (Macnamara, 2000). Tingkat efektifitas publisitas dapat diukur dengan berbagai macam cara. Namun demikian, secara umum pengukuran tingkat efektifitas publisitas mencakup enam langkah. Keenam langkah ini adalah penentuan item analisis (unit satuan yang akan dianalisis), kecenderungan pemberitaan, eksistensi media, pembobotan nilai (pematriks-an antara kecenderungan pemberitaan dan eksistensi media), penghitungan dengan rumus tingkat efektifitas publisitas dan melakukan konsultasi terhadap hasil pengukuran yang dicapai.

Item atau satuan unit yang dianalisis dari suatu bentuk publisitas dapat berupa berita (news), kolom, tajuk rencana, artikel opini, surat pembaca, foto, dan advertorial yang dianggap sebagai self endorsement yang perlu diperhitungkan. Secara umun, kecenderungan isi pemberitaan dapat dikategorikan dalam empat kelas. Kecenderungan isi (tone) yang dimaksud adalah positive tone bila isi publisitas cenderung in-line dengan upaya institusi membangun citra atau reputasinya, negative tone bila isi publisitas justru cenderung dapat merusak atau menurunkan reputasi institusi, neutral tone bila isi publisitas cenderung tidak memberikan nuansa positif atau negatif pada citra atau reputasi institusi, dan sensitive tone  bila isi publisitas cenderung bersifat sangat negatif terhadap reputasi institusi dan memerlukan tindakan penaganan secara segera. Eksistensi media di dalam masyarakat dapat dinilai dari banyak ukuran. Di antara ukuran-ukuran yang bisa dipakai adalah besarnya oplah (kuantitatif) dan kekuatan pengaruhnya pada pembentukan opini publik (kualitatif). 

Penentuan nilai bobot dilakukan dengan melakukan krostabulasi antara media-tier dan kecenderunga (tone) pemberitaan. Besarnya nilai bobot dapat bervariasi dan tergantung pada keperluab institusi tersebut saat berusaha melihat publisitas atas institusi. Terhadap hasil kalkulasi ini, suatu institusi dapat melakukan konsultasi untuk kepentingan membangun reputasinya. Pertama, mendapatkan masukan tentang hal-hal yang menjadi penyebab diperolehnya tingkat efektifitas publisitas yang demikian. Kedua, mendapatkan rekomendasi atas hal-hal yang harus diwaspadai dan cara-cara yang harus ditempuh agar publisitas institusi itu nantinya dapat diperbaiki dan ditingkatkan.

Kesimpulan

Uraian diatas mengantar pada pemahaman tentang reputasi institusi sebagai aset berharga yang harus dijaga. Upaya menjaga reputasi ini dapat dilakukan bila suatu institusi memahami publisitas media terhadap institusi mereka. Berbagai metode dapat digunakan suatu institusi untuk melihat publisitas mereka, dan cara yang disajikan diatas pada dasarnya hanya merupakan salah satu dari sekian banyak cara dalam melakukan monitoring dan evaluasi terhadap publisitas institusi.

Upaya untuk meningkatkan ke efektifan sebuah publisitas yang dilakukan oleh pihak PR memiliki teknik dan pengukuran tertentu yang akhirnya memiliki hasil, yang bias digunakan sebagai salah satu dasar dari perencanaan dan strategi dari praktisi PR. Bila disepakati pengukuran tingkat efektifitas publisitas dapat membantu pihak intansi maupun organisasi mengenai reputasinya.  Maka hal-hal yang berkaitan dengan publisitas harus diperhatikan secara regular dan berkesinambungan, tak harus selalu diserahkan pada penyedia  jasa konsultasi, penjajakan atas reputasi instansi secara sederhana dan tahap awal dapat dimulai dengan menjalankan langkah-langkahpengukuran efektifitas.

Tags:

Share:

1 komentar